Как юбилейные переиздания снова превращают старые альбомы в инфоповоды

Но у сильного каталога есть одно важное преимущество: ему не обязательно быть новым, чтобы снова стать актуальным. Юбилей альбома может превратиться в полноценную маркетинговую кампанию с новым релизом, визуалом, контентом, физическими изданиями и дополнительными инфоповодами. И крупные лейблы давно этим пользуются.

The Beatles: Revolver

В 2022 году альбому Revolver исполнилось 56 лет. Вместо обычного поста «сегодня юбилей» команда The Beatles полностью переупаковала релиз. Альбом получил новый стереомикс и Dolby Atmos. К нему добавили ранее не издававшиеся студийные записи, демо и отдельный EP с «Paperback Writer» и «Rain». Для коллекционного издания сделали 5 CD, 100-страничную книгу и расширенный архивный материал. Были доступны и более простые версии: от стандартного цифрового релиза до винила и Deluxe Edition. То есть один старый альбом фактически получил несколько новых точек входа для аудитории.  Для фаната это «вернуться к Revolver». Для нового слушателя это уже «открыть Revolver впервые». А для лейбла это новый информационный цикл вокруг каталожного релиза.

Daft Punk: Random Access Memories

Ещё интереснее пример Random Access Memories. В 2023 году альбому исполнилось 10 лет. Daft Punk выпустили специальную юбилейную версию с дополнительными материалами из оригинальных сессий. Главное здесь не просто наличие бонусов. На второй диск попали демо, студийные ауттейки и незавершённые записи. Всего юбилейное издание добавило около 35 минут ранее неиздававшейся музыки. А отдельным инфоповодом стал Infinity Repeating, демо 2013 года с участием Julian Casablancas. Получается очень понятная схема: 10 лет альбому → архивный материал → новый трек → отдельный контент → новое обсуждение альбома. Причём слушателю уже не нужно объяснять, почему он должен обратить внимание на Random Access Memories. Название знакомое, музыка знакомая, а материал внутри теперь частично новый.

Linkin Park: Hybrid Theory

У Hybrid Theory юбилей превратился вообще в огромную кампанию.  К 20-летию альбома Linkin Park и Warner Records не ограничились переизданием. Они заранее начали создавать вокруг него ожидание. Команда запустила серию последовательных загадок и Easter eggs, которые фанаты должны были разгадывать вместе. После этого последовал анонс юбилейного издания. Само издание включало демо, B-sides, раритеты, концертные записи, архивное видео и ранее не публиковавшиеся материалы. Были разные форматы: от Deluxe CD до большого Super Deluxe Box Set с винилом, DVD, книгой, фотографиями и коллекционными предметами. И здесь особенно хорошо видно главное отличие юбилейного переиздания от простого повторного выпуска.

Сначала создаётся история. Потом продукт.

А уже затем продукт становится поводом для контента. Можно рассказать про неизвестное демо. Показать архивную фотографию. Выпустить отрывок старой записи. Сделать интервью. Опубликовать историю создания песни. Запустить коллекционный мерч. И только после этого привести аудиторию к самому альбому.

Почему это работает

У нового релиза есть проблема: аудитории ещё нужно объяснить, почему он интересен. У юбилейного релиза этой проблемы практически нет. У него уже есть история. У него уже есть слушатели. У него уже есть фанаты. У него уже есть узнаваемые песни. У него уже есть культурный контекст. Лейбл фактически берёт существующий актив и создаёт вокруг него новую причину для внимания. Причём юбилей может быть только отправной точкой. Необязательно просто добавить несколько демок и написать «10 лет». Можно сделать полноценную кампанию:

Анонс → архивный контент → неизданный трек → новый визуал → интервью → физическое издание → переиздание → дополнительный контент после релиза.

И каждый этап становится отдельным инфоповодом.

Что это значит для небольшого лейбла

Конечно, независимому лейблу не обязательно делать коробку на пять CD и 100-страничную книгу. Механика работает и намного проще. Допустим, у артиста есть альбом, которому исполняется 5 лет.

Вместо обычного поста можно:

• выпустить ремастер;
• добавить 1–2 ранее неизданных демо;
• сделать новую обложку;
• рассказать историю создания альбома;
• показать старые фотографии или видео;
• выпустить визуалайзер на самый популярный трек;
• собрать архивные комментарии артиста;
• сделать короткую серию постов о каждой песне;
• подготовить ограниченный мерч или физическое издание;
• отдельно запитчить переиздание редакторам и медиа.
И внезапно альбом пятилетней давности снова становится актуальным релизом. При этом музыка не обязательно должна становиться другой. Меняется контекст вокруг неё. И, пожалуй, это одна из самых интересных вещей в работе с каталогом. Хороший каталог не стареет. Он просто периодически получает новый повод для того, чтобы его снова заметили.

А юбилей, один из самых естественных способов этот повод создать.